Publicidad comparativa: La guerra de marcas.

En la lucha por liderar el mercado a veces las marcas recurren a una publicidad muy agresiva, que en ocasiones incluso traspasa la línea de la competancia sana. Nike y Adidas u otros clásicos como Coca Cola y Pepsi, McDonalds y Burguer King o PS3 y XBox y otras tantas marcas, que han trasladado su rivalidad al campo de la publicidad con anuncios en donde se menciona, compara, ironiza, ridiculiza, o incluso se ataca o menosprecia abiertamente a la competencia.

La denominada publicidad comparativa, aunque es considerada una práctica ilícita en algunos países, se permite si “se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales puede incluirse el precio”.

Esta estrategia de marketing se basa en la comparación de la oferta del anunciante con la de uno o varios competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables, con el fin de destacar la superioridad de su marca, producto o servicio. Esta comparativa puede ser de un atributo de un producto específico o sobre una marca en su totalidad.

En España no estamos muy acostumbrados a ver este tipo de campañas tan agresivas, aunque a quien no le viene a la cabeza el caso de Don Simón, que se ha enfrentado a varias marcas incluída Minute Maid de la todopoderosa Coca-Cola… pero, es efectivo este tipo de publicidad?

La respuesta es si. Y es especialmente efectiva cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores y se compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que la comparación facilita el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición” (x es como z pero más barato, sano, rápido o guay…)  y en ese proceso de comparación, ciertos valores de la marca líder son transferidos a la marca competidora.  Es imprescindible que la marca anunciante sea creíble y para esto se suelen plantear demostraciones del producto y ofrecer testimonios que den fé de la diferencia.

Está claro que en este tipo de publicidad la marca líder tiene todas las de perder así que son las marcas “pequeñas” y las segundas y terceras marcas, las que acostumbran a desenterrar el hacha de guerra, conscientes de que serán las grandes beneficiarias de la polémica, ya que lograrán emparejarse con las marcas líderes de forma más que evidente -que de otra manera sería casi imposible o tendría un gran coste económico.

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